Em um mercado já crescente de startups voltadas à trazer soluções inovadoras em tecnologias, agora é a vez das Martechs. Martechs são as empresas que utilizam tecnologia e inteligência artificial para seu planejamento, execução e mensuração de estratégias de marketing digital, com o objetivo de melhorar a performance dos resultados e trazer soluções inovadoras e criativas.
Algumas características principais estão presentes na atuação destas empresas. São elas:
Tratamento de dados
No que diz respeito à importância e tratamento dos dados das pessoas, estas empresas prezam por seguir diretrizes específicas como a LDPG (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709/2018 é a legislação brasileira que regula as atividades de tratamento de dados pessoais e que também altera os artigos 7º e 16 do Marco Civil da Internet).
Visão de CX
As Martechs tem uma visão muito clara da importância do relacionamento das empresas com os seus clientes e do retorno que uma excelente experiência do cliente traz para o negócio.
De certa forma, todos os profissionais que atuam com Marketing Digital desenvolvem um trabalho de Martech, quando as iniciativas, projetos ou startups utilizam diretamente a tecnologia no Marketing Digital. Além disso, os profissionais de marketing estão cada vez mais atuando em conjunto com os profissionais de TI.
Há um mix de fornecedores e especializações em relação às ferramentas e soluções oferecidas no mercado.
No último dia 10 de junho, a ADIN participou, junto com outros importantes nomes do mercado digital, de uma conversa sobre o tema (acesse a gravação do webinar aqui), organizado pelas principais entidades do setor de Marketing de Dados e Digital (ABEMD e ABRADi). Confira alguns dos tópicos e insights da conversa.
Como a tecnologia pode potencializar as ações de Marketing
As soluções desenvolvidas neste mercado são soluções que automatizam o acesso aos dados dos usuários, além de garantir que esses dados vão trafegar em um ambiente mais seguro. Por este aspecto de segurança é que estas ferramentas se tornaram tão importantes para as empresas. Todos querem ter a melhor solução e estar presente no mundo do marketing segmentado. Há uma importante visão de evolução para quem deseja estar presente neste mundo e é preciso saber que as tecnologias evoluem constantemente.
Existe todo um ecossistema do Marketing em que estas tecnologias estão presentes:
- Propaganda (Ad Tech): tudo que está relacionado à compra de mídia por audiência
- Conteúdo
- Mídias sociais
- CRM/Vendas: soluções e interfaces muito voltadas à atendimento ao cliente e controle do funil de vendas
- E-commerce: todas as plataformas de gestão e construção de e-commerce
- Analytics: ferramentas de BI, de desenvolvimento de algoritmos e modelos estatísticos
- Automação de Marketing: plataformas que nos ajudam a integrar todos os canais e a gerar as audiências com inteligência e segmentação, de maneira integrada offline e online, em altíssima escala e nível de detalhamento.
- Gestão: soluções de gerenciamento de equipes, pessoas e workflows.
Existem algumas etapas de digitalização do marketing que acontecem na empresa
Quando falamos na relação negócios versus tecnologia, Martech é algo bem amplo e, dentro das perspectivas de negócio, sabemos que muitas transformações já estavam acontecendo antes do cenário da pandemia, por exemplo, em que houve um aumento exponencial de pessoas e negócios online.
Em um primeiro momento e um nível mais básico, vemos algumas empresas que têm algumas ferramentas, como por exemplo para monitoramento de mídia, soluções de disparo de e-mail. No entanto ainda têm muitos processos manuais. Num segundo momento, estão as empresas em que já existe uma coordenação, há uma estratégia de CRM multicanal, réguas para atuar na jornada do consumidor e também um processo de integração e automação do offline com o online. Este último passo é extremamente importante para que a empresa evolua para um nível mais avançado de digitalização. Neste nível mais avançado, a estrutura permite que estas integrações e ações realmente aconteçam de forma automatizada, utilizando recursos de inteligência artificial extremamente avançados.
Neste processo de fusão entre marketing e tecnologia, muitas empresas têm investido bastante no processo e plataformas tecnológicas de marketing. Podemos considerar que nos últimos 5 anos para cá, um novo cenário global surgiu neste mercado: chegaram novos players de ferramentas de tecnologias. Empresas que acessaram o mercado de marketing através da parceria e compra de agências que já atuavam anteriormente. Percebemos o casamento do investimento em tecnologia com inovações em negócios. Além de estrutura, também é importante que exista um investimento em geração de conhecimento para as pessoas que atuam na coordenação destes processos e projetos.
O executivo de marketing também precisa estar familiarizado com este contexto para poder avaliar os resultados e investimentos e escolhas das ferramentas. Muitas organizações ainda erram na escolha das soluções, como por exemplo, as de curtíssimo prazo. O Martech faz parte da estratégia de empresas que estão olhando para o futuro num longo prazo. Seja pelas possibilidades que estas soluções trazem, como pelos dados em tempo real que possibilita centenas de milhares de clusterizações, desenvolvimento de novos produtos e melhora no atendimento. Uma boa área de BI irá conseguir extrair insights sobre estes dados. Um cérebro gerencial dentro de cada organização para fazer as análises a partir destes relatórios gerenciais muito mais robustos.
Falamos bastante de projetos grandes e em grandes corporações, mas podemos trazer a atuação de Martech para a esfera de agências de pequeno e médio porte que trabalham com projetos não tão grandes. Seja o inbound, a ferramenta de automação, a régua de disparo, a integração do chatbot, a ferramenta de CRM, a automação de pipeline, o envio de mensagens automáticas, integração com e-commerce, recuperação de carrinho, retargeting nas ferramentas de mídia pagas. Todo este ecossistema está dentro de martech.
Trilha Martech Gartner
Como o martech pode entregar valor para o cliente final?
Quando falamos das trilhas de Martech (Gartner, imagem acima), conseguimos visualizar que esta trilha está dialogando diretamente com os objetivos de negócio da empresa. Além disso, vemos também a complexidade de soluções trabalhadas pelas diversas agências especializadas. Algo que é comum a todo este cenário e todas as empresas é o cliente, um dos ativos mais importantes da marca. Este cliente é uma pessoa conectada, ansiosa, que demanda agilidade e não quer saber quantas agências existem ou qual a estrutura por trás da empresa, quantas ferramentas a empresa usa.
O papel destas soluções tecnológicas é criar para as marcas e empresas a capacidade de conversar com estes cliente para que eles se sintam muito bem atendidos por estas empresas e transitem por uma excelente experiência de CX. Esta especialização que cada agência adota acaba tendo impacto direto no desenho do nossos negócios. Por exemplo, vemos uma agência que é especializada em design de CX e outra em soluções de tecnologia para o marketing. Cada um destes pontos fornece um tipo específico de geração de dados (e-commerce, chat, email, entre outros). O grande desafio, portanto, é conseguir atender esta empresa que atualmente se encontra em um novo mundo digital, um nobo paradigma, que precisa atuar de forma diferente da que antes as empresas atuavam.
Hoje em dia, sem conseguir captar os dados dos clientes, sem conseguir processá-los e utilizá-los, essa ótima experiência do consumidor é difícil de ser executada.
Como identificar a melhor tecnologia para cada negócio
Quando as empresas estão no processo de escolha de tecnologia, nem sempre todos os gaps estão à mostra. Assim, precisamos ter a habilidade de pensar em como orquestrar as soluções disponíveis para fornecer a melhor solução para a empresa e a melhor experiência para aquele cliente. As empresas que hoje conseguem captar os seus dados, organizá-los e ativá-los são afinal os grandes vencedores. É desta forma que vemos como atuam, por exemplo, os grandes varejistas e o mercado norte americano, que lidam de uma forma muito boa com esta gestão estratégica de dados.
O futuro é o desafio de fazer com que estas ferramentas funcionem de forma fluida e integrada
A tecnologia aliada ao marketing e internet sempre existiu nos últimos 20 anos e agora ela se fortaleceu. Vemos este cenário principalmente nas agências, que iniciaram esta atuação com o html. As agências desenvolviam as soluções e tecnologias próprias. Mas hoje em dia talvez não seja mais tão interessante criar as próprias soluções e sim utilizar as melhores que existem no mercado, desenvolvidas por empresas especializadas e muito avançadas no que diz respeito à recursos e investimentos. Há 20 anos este não era o caso, pois não existiam estas soluções e por isso era preciso desenvolver a sua.
Já a partir de 2005 e 2006 percebemos que começa a existir no mercado uma estrutura de canais de comunicação online semelhantes ao que tínhamos offline. Isto já demonstrou uma evolução da comunicação tradicional para a comunicação digital. A internet acabou migrando muito mais para o lado da tecnologia do que simplesmente um espelho online das campanhas publicitárias offline, por exemplo. Os criativos desta época são os mesmos que atuavam neste cenário offline. Vieram com este mindset offline e que os publicitários tentavam trazer para uma atuação que exigia um mindset online.
Entretanto o meio digital exige outro meio de pensar, em que é preciso entender a tecnologia que você vai usar, muitas vezes complexa e que requer um entendimento de TI aliado ao marketing. Este novo profissional criativo precisa envolver a área de TI na elaboração dos projetos antes de mesmo apresentar as soluções aos cliente para conseguir entender a complexidade da estrutura a partir do que o cliente necessita.
Como criar soluções tecnicamente viáveis e criativamente interessantes?
A grande solução para esta questão está contida dentro das novas gerações de profissionais, que são as que já nascem com um mindset digital. Estes profissionais de marketing e TI que têm uma capacidade de analisar e entender os melhores usos das tecnologias disponíveis. Talvez porque agora estejamos em uma onda exagerada de usar a tecnologia pela tecnologia simplesmente, precisamos buscar uma forma de encontrar um equilíbrio entre a criação e a tecnologia.
Muitas soluções apresentadas no mercado ainda são muito mais funcionais do que criativas e precisamos entender o que esta ferramenta pode me proporcionar. Se continuarmos a apresentar mais do mesmo, iremos simplesmente continuar a inundar o consumidor com mais informações e o excesso de coisas sem significado também não funciona. É preciso existir um equilíbrio na tecnologia para que possa viabilizar também a criatividade.
Como exemplo, podemos citar que o grande problema relacionado ao uso de analytics numa empresa não é o analytics em si, mas sim não ter as pessoas com expertise que saibam trabalhar estes dados e insights. Não podemos ter profissionais apenas o skill técnico, mas os que também tenham criatividade em entender estes dados e visualizar soluções. É necessário não ter apenas as melhores ferramentas, mas as pessoas certas para formular as melhores soluções. A tecnologia não resolve sozinha, por isso é preciso contar com os melhores profissionais.
Agora que já falamos um pouco sobre Martech, conheça um pouco mais sobre algumas das principais tecnologias para CX, CRM, captação e análise de dados e atendimento, implementadas pela ADIN neste post.